Les réseaux sociaux sur Internet : Eldorado ou chimère?

Pour certains, la définition d'un réseau social est : « un ensemble d’individus liés entre eux par des liens caractérisés par un degré de familiarité variable qui va de la simple connaissance aux liens familiaux les plus étroits ». Pour d’autres, un réseau social est « un site web dont le but précis est de faire se rencontrer des membres autour d'une thématique précise ». Scott Alen ancien patineur artistique américain, figure emblématique de Facebook, propose: « Un site web de business networking permet à ses utilisateurs de trouver et d’atteindre les hommes d’affaires qu’ils veulent contacter à travers des références de personnes qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance.» Les réseaux sociaux  possèdent tous le même fonctionnement : on crée son profil (infos personnelles, photo, centres d'intérêt) et l’on invite ses « amis » à nous rejoindre. Selon la version imaginée par les créateurs de ces réseaux sociaux, chaque contact qui accepte l'invitation accroît le réseau de nouveaux contacts. Les arrivants inscrivent à leur tour leurs contacts et ainsi de suite... jusqu'à ce que le monde entier soit relié.

On peut effectuer un classement des réseaux sociaux selon 3 catégories, comme le fait l’encyclopédie en ligne  Wikipédia : réseaux ouverts, réseaux sur invitation (il faut être invité par l'un de ses membres) et services en ligne de réseautage professionnels (favorisent les rencontres professionnelles, les offres de postes et la recherche de profils).

Chacun y va de son explication et de sa définition  de ce véritable phénomène des temps modernes qui voit se démultiplier les taux et aussi la durée de fréquentation des sites de réseaux sociaux. Selon une étude mise en ligne par comScore, bureau d’études marketing spécialisé dans le monde de l’Internet, en un an, « l'audience Internet des réseaux sociaux a connu une progression de 25 %. A l'échelle de la planète, ce sont près de 581 millions d'internautes qui leur ont rendu une visite au mois de juin 2008 contre 464 millions en juin 2007 ». La progression est surtout sensible dans la région Moyen-Orient—Afrique avec une embellie de +66 %, mais en nombre de visiteurs uniques la palme revient à l'Asie avec plus de 200 millions. Dans le détail des réseaux sociaux analysés par l’étude, c'est Facebook qui semble marquer le meilleur score, confirmant le succès des versions localisées. +1 055 % en Amérique latine, +458 % en Asie, +303 % en Europe pour 35 millions de visiteurs uniques ou encore, et " seulement ", +38 % en Amérique du Nord. En un an, l'audience Facebook a progressé de 153 % affichant en juin 2008, 132 millions d'internautes. Derrière Facebook, on retrouve MySpace avec 118 millions d'internautes en juin dernier mais une progression annuelle sans commune mesure de +3 %. Pour compléter le palmarès, l'audience de Hi5.com a quant à elle doublé pour atteindre 56 millions.

Le modèle de réussite  reste sans conteste le site Facebook, fondé en 2004, par un groupe de jeunes soucieux de maintenir le lien entre eux, membres d’une communauté estudiantine d’une université américaine. Fondé par Mark Zuckerberg (aujourd’hui président du groupe), Dustin Moskovitz et Chris Hughes, ce réseau social recense aujourd’hui 150 millions de membres sur toute la planète. Un chiffre astronomique qui ferait de Facebook « le huitième pays en termes de population, juste devant le Japon, la Russie et le Nigeria », comme s’en était amusé Mark Zuckerberg en janvier dernier.  Pourtant, à l’origine, Facebook ne servait qu’à mettre en relation les étudiants de l’Université de Harvard, aux Etats-Unis. Devant le succès du site, celui-ci s’est d’abord étendu aux autres universités américaines, puis au monde entier.
Aujourd’hui, Facebook permet à ses membres de dialoguer avec leurs proches, mais aussi de retrouver leurs amis d'enfance, de partager un centre d'intérêt, d'élargir leur réseau professionnel.

200 millions de membres

Des fonctionnalités qui ont a déjà permis au site de se hisser au septième rang des sites les plus consultés de la Toile, devant Amazon et MySpace, selon le cabinet comScore, spécialiste de la mesure d’audience sur le web. Et avec 600 000 à 700 000 nouveaux comptes chaque jour, Facebook devrait franchir le cap des 200 millions de membres vers la moitié de l’année en cours.

La base des réseaux sociaux se trouve dans la théorie des « 6 degrés de séparation » (« small world phenomenon ») de Stanley Milgram. En 1967, ce sociologue américain décrivait le « small world phenomenon » en montrant qu'il existait en moyenne six intermédiaires entre deux personnes prises au hasard sur la planète Terre. Pour cette expérience, un agent de change de Boston est choisi comme « individu cible », et trois groupes de départ d'une centaine de personnes chacun sont constitués aléatoirement, l'un composé d'habitants de Boston choisis au hasard, le deuxième d'habitants du Nebraska choisis au hasard, et le troisième d'habitants du Nebraska aussi, mais qui présentent la particularité d'être détenteurs d'actions. Chaque individu de ces groupes de départ reçoit un dossier décrivant l'expérience et l'individu cible (son lieu de résidence et sa profession en particulier), et a pour mission de faire parvenir ce dossier par la poste, soit directement à l'individu cible s'il le connaît personnellement, soit à une personne qu'il connaît personnellement et qui a une plus grande probabilité de connaître personnellement l'individu cible.

Sur les 296 individus des groupes de départ, 217 ont accepté de participer à l'expérience et ont expédié le dossier à une de leurs connaissances, et finalement, 64 dossiers sont parvenus jusqu'à l'individu cible, au terme de chaînes de connaissances de longueurs variables, mais dont la longueur moyenne était de 5,2 intermédiaires.
Jean-Georges Perrin, jeune  ingénieur en informatique français ayant planché durant plusieurs mois sur la gestion de projets innovants, aborde le phénomène des réseaux sociaux sous un angle psychologique. Dans une contribution sur la question, mise en ligne sur Internet, il explique qu’ « un réseau social, ce n’est pas que de la technologie, du logiciel et un peu de matériel… Il y a aussi un facteur humain important pour à la fois créer et animer un réseau social ».  Parmi  les facteurs-clés de succès des réseaux sociaux, il y d’abord le fait qu’ils sont  avant tout des réseaux humains avec leurs complexités, leurs contraintes, leurs obligations, leurs spécificités… Les membres adhérant à un réseau social en ligne viennent y chercher soit un complément, soit la totalité des éléments qu’ils ne trouvent pas dans leur vie « réelle ».

A la base,  l’utilisateur vient y chercher un lien social : ce lien qui se fait difficilement dans la vie quotidienne, mais qui, à travers des interfaces web, est facilité. Nul besoin de longues discussions pour savoir qui aime le même cinéma, la même cuisine ou le même sport que vous, il suffit de se connecter sur un réseau social pour y découvrir des membres ayant les mêmes centres d’intérêt et le contact se fait… La même opération dans un supermarché va être difficilement réalisable. Le réseau social devient un générateur de liens sociaux.

Au-delà de ce lien créé, le membre va également y rechercher un accomplissement des besoins qu’il ne satisfait pas au quotidien. Le jeune chercheur français voit même les ressorts de ce phénomène dans la   pyramide des besoins de Maslow. Célèbre psychologue américain mort en 1970, Abraham Maslow distingue cinq grandes catégories de besoins. Il considère que le consommateur passe à un besoin d’ordre supérieur quand le besoin de niveau immédiatement inférieur est satisfait.
Les besoins physiologiques sont directement liés à la survie de l’espèce (faim, soif, sexualité,...) ; le besoin de sécurité contre les différents dangers qui menacent ;  le besoin d’appartenance et de se sentir accepté par les groupes dans lesquels l’individu  vit ; le besoin d’estime et  être reconnu en tant qu’entité propre au sein des groupes auxquels il appartient ; et enfin le besoin de s’accomplir,  « le sommet des aspirations humaines », selon Maslow. Il vise à sortir d’une condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissement.

D’après l’ingénieur informatique français, les réseaux sociaux vont permettre d’assouvir notre besoin d'appartenance, qui va se retrouver dans la fierté d'appartenir à Facebook, Copains d’Avant ou encore Smallworld. On y retrouve également la réalisation du besoin d’accomplissement de soi ou encore d’estime de soi, de devenir une personne à part entière. Il suffit d’observer le succès des applications en lien avec la photo ou la vidéo, où on  retrouve l’effet Warhol. Ce qui amène à un premier facteur-clé de succès : celui de penser à mettre en avant le membre et ses liens et interactions avec les autres.
L’explosion du phénomène des réseaux sociaux ne doit cependant pas occulter l’autre face de la médaille, celle qui porte les nombreuses inquiétudes soulevées, d’abord au regard du respect de la vie privée, sujet d’une sévère mise en grade adressée tout récemment par les autorités européennes aux opérateurs Internet dont justement les célèbres réseaux sociaux.

La commissaire européenne chargée de la Protection des consommateurs, Meglena Kuneva, a haussé le ton face aux grands acteurs de l'Internet. Lors d'une table ronde organisée dernièrement à Bruxelles, la Commission a sommé les professionnels de l'Internet de discipliner la collecte d'informations personnelles sur les internautes à des fins commerciales.

Dans le collimateur de la commissaire : les moteurs de recherche comme Google, les réseaux sociaux en ligne comme Facebook, les sites de commerce en ligne comme Ebay, les opérateurs comme Telefonica.

La Commission part d'un constat : aujourd'hui, se connecter sur l'Internet, c'est renoncer à l'anonymat. Or, les internautes ne sont pas toujours conscients que les sites qu'ils visitent, leurs achats en ligne, les informations fournies sur les réseaux sociaux permettent à des entreprises de collecter des données sur eux. Dans le but de les agréger pour constituer des profils qui sont ensuite utilisés, par exemple, pour cibler la publicité.

"Tout ça c'est de l'argent, beaucoup d'argent", soulignent les services de Meglena Kuneva. "Mais les gens n'en sont pas conscients. On ne sait pas qui collecte quoi et à quelles fins". "La situation actuelle n'est pas satisfaisante", a donc averti la commissaire. "Les droits fondamentaux des consommateurs en termes de transparence, de contrôle et de risque sont violés et cela ne peut plus durer".
Un exemple ? La décision récente de Facebook de s'octroyer une "licence perpétuelle et mondiale" sur tous les contenus publiés sur son réseau. Le tollé qui a suivi a finalement contraint le site de réseau social à faire marche arrière.

"Je vous adresse une mise en garde aujourd'hui. Si aucune réponse claire n'est apportée sur nos préoccupations concernant la collecte de données et l'établissement de profils, alors nous agirons. Nous n'attendrons pas un cataclysme pour nous réveiller", a menacé la commissaire. Elle n'a pas donné de date, mais ses services ont précisé qu'elle attendait des résultats dès 2010. A côté de ces inquiétudes, se profilent également des doutes, dans les milieux des investisseurs sur la viabilité économique de ces sites sociaux.

Le ralentissement économique associé aux nombreuses incertitudes quant à la rentabilité des modèles économiques frappe de plein fouet le développement des sites de "réseautage social". Malgré l'extraordinaire engouement des internautes pour ces sites, c'est l'ensemble de cette jeune industrie des réseaux sociaux qui pourrait s'écrouler.
Plusieurs de ces entreprises ont récemment dû revoir leurs ambitions de développement à la baisse.
Ainsi, le troisième site de réseautage social au monde, HI5 (prononcez High Five) a annoncé en octobre dernier une réduction d'effectif de 10 à 15 %. En novembre, c'était au tour des réseaux sociaux professionnels LinkedIn et Jive d'annoncer des diminutions d'effectifs de respectivement 10 % et 40 %, un indice que les remous de la crise économique atteignent désormais les acteurs de la bulle créée par le web 2.0 (l'ensemble des applications Internet permettant aux internautes d'interagir à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux).

Bien entendu, les géants du social networking, MySpace et Facebook, avec respectivement 750 et 300 millions de dollars de chiffres d'affaires, semblent mieux armés pour résister à la tempête. LinkedIn au contraire, avec un chiffre d'affaires estimé entre 75 et 100 millions de dollars pour 2008, dispose d'une marge de manœuvre plus limitée, et a donc été amené à réduire ses coûts.
Le risque majeur aujourd'hui est lié au fait que la valeur de ces sites de réseautage social est principalement fondée sur des spéculations boursières, chacun misant sur une augmentation exponentielle du nombre d'utilisateurs dans l'attente de l'émergence d'un modèle économique rentable. Les investisseurs étant plus que jamais prudents en cette période de fragilité des marchés, la croissance des réseaux sociaux est désormais compromise, érodant de ce fait la valeur de ces entreprises sur les marchés. Les investisseurs s'interrogent sérieusement sur le modèle économique de ces sites ainsi que sur leur capacité à créer du chiffre d'affaires. Certaines sociétés ont bien tenté différentes approches et applications publicitaires, mais le retour sur investissement reste limité. Les modèles de financement par la publicité n'ont pas eu, à l'instar d'un Google, de réel succès sur les sites de réseaux sociaux.

Il est vrai qu'un utilisateur de Google est plus susceptible de se laisser tenter par une publicité, qui plus est correspond à sa recherche, qu'un internaute se rendant sur Facebook pour communiquer avec ses amis. Il est ainsi paradoxal de constater que moins de 1 % du budget total de la publicité numérique converge vers les sites de réseautage social alors que 37 % des internautes adultes et 70 % des adolescents les utilisent régulièrement. Cependant, la viabilité économique du web 2.0 pourrait bien se trouver dans sa capacité de générer du marketing direct ou du ciblage comportemental. Ces informations pourraient alors être monétisables par la publicité hors du seul circuit d'un site communautaire. De l’avis de beaucoup d’experts, en tout cas, la crise économique actuelle aidera à voir plus clair dans ce monde des réseaux sociaux qui soit trouveront leur raison économique, sinon devront subir les affres de l’inconséquence économique.