Entretien avec Yacine Khellaf, General Manager GH Multimedia

Sony s’est installé en Algérie en septembre 2009, à travers un partenariat avec son distributeur officiel, GH Multimedia. Près de trois ans plus tard, Sony commence à s’imposer sur le marché algérien. Arrivé tard sur le marché algérien, contrairement à d’autres concurrents dans le secteur, Sony mise sur un ensemble de produits pour rattraper le temps perdu : téléviseurs, appareils photos numériques, caméscopes, baladeurs numériques, chaînes hifi, home cinéma, poste-radio pour automobiles, enceintes, consoles de jeux vidéos. Sur tous ces segments, Sony vise la première place, en comptant sur sa maîtrise technologique pour attirer les consommateurs algériens.

Au niveau des téléviseurs, cela se traduit par des gammes variées, allant du LCD aux TV connectées, en passant par le LED et la 3D. C’est sur ce marché, le deuxième marché le plus important dans les produits high-tech derrière celui de la téléphonie mobile, que Sony mise en premier lieu pour devenir leader. En attendant, la firme a déjà assuré un leadership sur certains segments, comme les appareils photo numériques, ainsi que les caméscopes. Après avoir ouvert le Sony Center à Dely Brahim (Alger), la marque japonaise a ouvert trois autres showrooms, deux à Alger et un à Oran, afin de marquer sa présence.

Par la suite, GH Multimedia a sélectionné plusieurs magasins affiliés pour distribuer les produits Sony. L’objectif est d’avoir une présence sur tout le territoire algérien, à travers les showrooms exclusifs de Sony, des Sony Stores, qui sont des franchisés qui ne vendent que des produits de la marque, ainsi que des magasins multimarques. Pour contrecarrer le «marché gris», créé par les importations parallèles de produits Sony, GH Multimedia mise sur la garantie de ses produits, basée sur un service après-vente aux délais raccourcis.

Le General Manager de GH Multimedia, Yacine Khellaf, dresse pour N’TIC le bilan de Sony, trois ans après son installation en Algérie.

Sony a signé avec GH Multimedia en 2009. Où en est la marque trois ans après son installation en Algérie ?

Nous sommes leaders sur quelques segments comme celui des appareils photos (65% de parts de marché) et caméscopes. Dans le segment des téléviseurs LCD, nos parts de marché sont de plus en plus importantes, et notre objectif est de continuer à en gagner. On est également les leaders incontestables sur tout ce qui est chaînes hi-fi, audio cinéma. Notre bilan depuis 2009 est très positif, avec un taux de croissance annuel à trois chiffres, le meilleur parmi toutes les marques high-tech. Nous sommes en train de redoubler d’efforts pour continuer sur ce même taux de croissance, afin de rattraper nos concurrents dans les segments où nous ne sommes pas encore numéro un.

Comment vous vous situez sur le marché algérien par rapport à vos concurrents ?

Sony a toujours été en avance au niveau technologique. On essaye d’avoir des produits avec la meilleure technologie et la meilleure robustesse. Au niveau des téléviseurs, la qualité que propose Sony en terme d’image, de résolution, de son et d’options technologiques, est exceptionnelle. Le téléviseur d’aujourd’hui est en train de changer, il devient une association de services tels qu’Internet, les applications, etc. L’approche stratégique de Sony en Algérie est de créer le marché plutôt que de le suivre. Au niveau des appareils photo numériques (APN) et des caméscopes, Sony est leader grâce à des technologies uniques. Nous sommes les seuls, par exemple, à avoir lancé un APN de 18 mégapixels, ou encore des APN et caméscopes 3D. Les appareils photo numériques commencent à se démocratiser sur le marché algérien, notamment les compacts. Chaque mois, Sony dépasse ses objectifs de ventes sur ce segment.

Quel est le positionnement de Sony pour convaincre les consommateurs algériens ?

Notre atout numéro un est la qualité hors pair de nos produits. Pour vous donner une idée, notre taux de retour frôle les 0%. Il est très rare qu’un consommateur nous renvoie son produit pour le faire réparer. Cette valeur ajoutée a forcément un prix, mais il faut enlever l’idée que les produits Sony sont trop chers et inaccessibles. Sony est au même niveau de prix que ses concurrents sur beaucoup de produits. Nous avons toute une gamme qui se destine aux budgets les plus modestes. L’ambition de Sony est que les consommateurs algériens puissent bénéficier de la même qualité de produits que dans les pays développés.

Pourquoi ne trouve-t-on pas encore de produits IT Sony (laptops, tablettes) en Algérie ?

Nous avons préféré nous concentrer sur les produits existants jusqu’à présent, mais nous comptons très bientôt distribuer nos laptops et nos tablettes en Algérie. Cela fait partie de nos axes stratégiques de développement. Nos priorités actuellement sont de développer nos showrooms, et offrir des solutions complètes en termes de produits au consommateur.

Est-ce que GH Multimedia a pour objectif de devenir le partenaire de Sony pour la téléphonie mobile également ?

Depuis la scission de Sony Ericsson, il y a une grande restructuration qui s’opère au niveau de Sony Mobile Communications, qui est une division à part du groupe. Nous sommes en discussions pour voir si on peut mettre en commun nos compétences. Les deux priorités de GH Multimedia au moment de la signature avec Sony étaient de mettre en place un réseau étendu et de proposer un service après-vente optimal.

Qu’en est-il aujourd’hui ?

Nous pouvons prétendre avoir le meilleur service après-vente en Algérie, avec un temps de retour de quatre jours. Sony insiste beaucoup sur la qualité de ses produits, et un SAV performant est indispensable dans cette optique. Les interventions de niveau 1 sont effectuées chez nos partenaires, tandis que les réparations plus importantes sont effectuées sur Alger, avec nos propres moyens logistiques. En ce qui concerne notre réseau, nous avons actuellement quatre showrooms, trois à Alger, et un à Oran, ainsi qu’un réseau de franchisés à l’échelle nationale. Nous travaillons à assurer une présence de Sony dans les quatre coins de l’Algérie, grâce à un réseau de partenaires triés sur le volet. Nous avons différents niveaux de partenariats : des franchisés qui ne vendent que du Sony, d’autres peuvent être multimarques, en plus de notre propre réseau.

Passons au chapitre jeux vidéos. La plupart des consoles vendues en Algérie le sont sur le marché parallèle. Que faites-vous pour le contrer ?

Là encore, on joue sur la garantie et la disponibilité des produits. Nous avons lancé il y a quelques mois la PS Vita qui marche très bien. Il y a également toujours une forte demande pour la PlayStation 2, ainsi que pour la PlayStation 3. En achetant chez des distributeurs officiels, vous avez la garantie sur le produit, et un catalogue de jeu important.