Publicité sur Internet : Les techniques de ciblage en cause

La dernière technique n’est pas une spécificité du média Internet ; c’est le contexte temporel. Il y a longtemps que le mediaplanning et la création publicitaire prennent en compte ou sont influencés par le moment de diffusion. Internet renforce cependant les possibilités d’adaptation temporelle grâce à la souplesse de la création numérique et à la simplicité de mise en place d’une bannière. A l’opposé de cette alternative basée sur une affinité de l’audience à l’égard d’un contenu consulté, le ciblage comportemental se base sur le comportement passé de l’internaute pour en déduire un profil d’intérêts constatés (lectures) ou d’actions réalisées.
Le ciblage comportemental permet d'afficher des publicités relatives aux centres d'intérêt des internautes. Ainsi un internaute qui consulte régulièrement des sites de golf se verra offrir des publicités relatives à sa passion. L'avantage pour l'annonceur est qu'il pourra diffuser avec précision ses publicités à des internautes qu'elles intéressent, indépendamment du site sur lequel ils se trouvent. Ainsi, notre golfeur se verra proposer une publicité pour des clubs de dernière technologie, sur un blog ou dans la rubrique santé d'un portail ; et plus uniquement sur un site qui traite du Golf. L'avantage pour l'internaute est qu'il ne sera pas inondé de publicité sans relation avec ses attentes mais au contraire qui correspondront à ses centres d'intérêt L’année 2007 est probablement l’année ou les techniques de ciblage comportemental ont gagné un statut de technique publicitaire à part entière et sont sorties d’un statut de techniques expérimentales ou de techniques réservées à certains grands sites éditoriaux sur le marché américain.

La société d’étude Emarketer estime que le ciblage comportemental devait déjà représenter près de 10 % de la publicité graphique sur le marché américain en 2008.
Le principe du ciblage comportemental n’est cependant pas récent dans son principe. Il fut probablement "inventé" avant l’année 2000 aux USA par une société dénommée Engage qui proposait à l’époque une technique de merchandising par ciblage comportemental qui permettait à des sites marchands ou éditoriaux de personnaliser des offres ou des contenus dès la première visite grâce à une base mutualisée de profils d’intérêts. Trop en avance sur le marché, la société n’a pas rencontré le succès espéré. A partir de l’année 2003, le principe du ciblage comportemental est réapparu sur quelques grands sites éditoriaux américains comme le New York Times ou le Boston Globe avec cette fois une finalité différente puisque l’objectif était d’accroître les revenus publicitaires.

Fondée en 1999 par Ulrich Hegge et Frank Conrad, Wunderloop est aujourd’hui leader européen de la publicité comportementale intégré. La technologie de Wunderloop identifie les centres d'intérêts des internautes en fonction d'un nombre d'actions (requête dans un moteur de recherche, clic sur une publicité, affichage d'une page) effectuées par un internaute donné. Ainsi un internaute cliquant sur une publicité auto, se rendant sur les pages auto d'un portail et tapant le mot-clé "auto" dans le moteur de recherche du portail effectue trois actions qualifiant son intérêt pour la catégorie "voitures". "Le critère le plus qualifiant reste la consultation des contenus éditoriaux, car c'est sur ce type de pages que les internautes passent 95% de leur temps", indique le directeur général de Wunderloop France, Alain Sanjaume. Dès lors qu'un internaute effectue une vingtaine d'actions correspondant à un centre d'intérêt défini, son attrait est validé comme étant pertinent. Wunderloop n'analyse cependant que les actions (requêtes, clics sur pub, etc.) effectuées sur les portails dont la publicité est distribuée par une des régies clientes de sa technologie. Les centres d'intérêts sont classés en catégories et sous catégories ayant déjà fait l'objet de briefs de la part d'annonceurs. Wunderloop en revendique un millier, mais laisse la possibilité aux régies utilisant sa technologie de créer leurs propres catégories.

Parmi les mastodontes du marché publicitaire sur Internet, Yahoo utilise un algorithme de ciblage comportemental prédictif basé sur la notion de cycles d'achat. Les requêtes saisies dans le moteur du portail, l'interaction avec les publicités display et les liens sponsorisés ainsi que le contenu éditorial du portail permettent à la technologie de Yahoo d'identifier le niveau d'intérêt de chaque internaute. Ces centres d'intérêts sont ensuite classés dans rubriques dont le nombre varie selon le volume de marché traité ;, 90 en France contre un millier aux Etats-Unis, où le portail du groupe génère un trafic plus conséquent et permet un découpage des catégories plus fin. Ce niveau d'intérêt, noté de 1 à 10 permet d'évaluer la maturité de l'internaute dans un cycle d'achat. Un internaute noté 1 sur la thématique "auto" ne fait que s'intéresser aux voitures, alors qu'un autre, noté 8 est nettement plus intéressé par un achat de véhicule, plus ou moins imminent. Pour chaque thématique, ces données sont également croisées selon que les comportements sont fréquents et récents, afin de déterminer avec plus de précision à quel moment déclencher l'intérêt de l'internaute dans sa décision d'achat. "Les cycles d'achat peuvent être très courts, de 48 heures pour une commande de fleurs, à plus d'un mois pour l'achat d'une voiture", explique la directrice commerciale de Yahoo France, Brigitte Cantaloube.

Selon Yahoo, pour une campagne auto concernant un modèle moyenne gamme, l'augmentation des taux de clics atteint 213 % en ciblage comportemental par rapport à une diffusion en rotation générale. A titre de comparaison, cette même campagne progresse de 71 % en ciblage contextuel par rapport à la rotation générale. Autre exemple : le taux de clics d'une campagne tourisme progresse de 311 % en ciblage contextuel par rapport à la rotation générale. Pour la même campagne diffusée par ciblage comportemental, le taux de clic grimpe de 476 %. Au moment où les professionnels se frottent les mains devant l’ampleur des succès obtenus au niveau de l’amélioration de l’impact des publicités basées sur ces techniques, du côté de la société civile et de certaines entités institutionnelles publiques, l’heure est plutôt au froncement des sourcils et aux interrogations sur les atteintes supposées à la vie privée des internautes.