Certains produits sont conçus avec beaucoup d’amour, mais vous avez beau accorder un budget colossal aux départements de recherche et de développement ; un smartphone, une tablette, ou une smartwatch (mot qu’il va falloir ajouter à votre dictionnaire Word), ça ne se vend qu’à coup de campagnes médiatiques, de buzz internet, d’événements spéciaux, et de shows à l’américaine.
Le dossier du mois revient sur un calendrier annuel chargé en spectacles en tous genres, organisés non pas uniquement pour nous divertir, mais aussi (et surtout) pour nous convaincre de dépenser nos deniers durement acquis dans des gadgets High Tech. Quelles technologies ont marqué le monde du smartphone cette année ? Quels constructeurs ont assuré les meilleurs stands-up en 2013 ? Le tour de la question en 3 top 5...
5 hôtes dont on se souviendra !
Un phrasé inimitable, un look décontracté et une pointe d’humour qui fait mouche, Steve Jobs a fait de ses présentations, toutes faites avec le logiciel maison Keynote, une référence. Si l’imitation est le plus sincère des compliments, on peut dire que Jobs a eu beaucoup, beaucoup de compliments posthumes. Tous les CEO s’y mettent, travaillent leur accent anglais, adoptent un ton moins corporate, ou faute de talent, embauchent des célébrités pour assurer la keynote. Mobile World Congress, Consumer Electronic Show, et autres Electronic Entertainment Expo, sont quelques rendez-vous annuels chargés d’attentes et d’annonces. Quand les uns en profitent pour éclipser la concurrence, d’autres organisent leurs propres événements en marge de ces salons afin de monopoliser un maximum de médias. Une constante demeure, après qu’une voix off annonce l’hôte, ce dernier monte sur scène et prend la parole, et là…on a parfois des surprises. Voici les 5 personnalités dont les présentations ont marqué l’année, pour le meilleur et pour le pire...
Jonney Shih : un Monsieur Asus très enthousiaste
Les mains jointes posées sur le menton, une démarche lente à travers la scène, et un matraquage de superlatifs du type « Incredible !», «Amazing ! », « Lightning-fast !»…il ne faut pas longtemps pour comprendre de qui s’inspire Jonney Shih, le président survitaminé d’Asus. On l’a vu à tous les évènements, débordant d’enthousiasme, il nous a présenté les Zenbook, les Transformer Pad, FonePad, Taichi, ou encore le concurrent direct du Mac Mini, le Vivo PC.
Asus a fourni un catalogue démentiel de produits en 2013 en explorant de nouvelles catégories de consommables, y compris un PC de bureau dont on peut détacher l’écran pour s’en servir comme d’une immense tablette. Non content de faire défiler les diapos, Jonney Shih assure le show, et s’il faut s’aider de danseurs en costumes blancs et habillés de jeux de lumière (comme au Computex en juin dernier), ainsi soit-il !
Dès que le rythme de la présentation commence à chuter, il hurle un superlatif à gorge déployée, sort un bidule de sa poche, et les spectateurs sortis de leur torpeur comprennent qu’il est temps d’applaudir. Pour nous avoir offert quelques moments inoubliables, Monsieur Asus nous aura définitivement marqué cette année.
Jason Bradbury : l’homme aux montures blanches
Monsieur JK Shin est à la tête de la division Mobile de Samsung, mais Jason Bradbury lui a volé la vedette au Samsung 
Unpacked Episode 2, l’événement qui a lancé le Galaxy Note 3. Bradbury n’est pas un ancien de Samsung, mais un présentateur de la BBC qui baigne dans le high tech, le candidat idéal pour expliquer simplement les fonctions avancées de la phablet au stylet.
Après Will Chase, la star de Broadway qui a brillé au lancement du Galaxy S4, Jason Bradbury se mettait systématiquement à la place du consommateur, posait les questions auxquelles l’assistance elle-même pensait, et récapitulait régulièrement les points importants de la présentation. A l’aise sur scène, habitué au public, il ne laissait transparaître aucun trac, marque de fabrique des designers propulsés sur scène après quelques cours d’expression scénique.
Samsung en 2013 a fait les choix les plus pertinents en matière de célébrités pour les représenter, et on verra dans la suite de ce classement que cela n’a pas été le cas pour tout le monde.
Panos Panay : le guru de Windows RT
Vice-président de Surface Computing chez Microsoft, Panos Panay nous a offert l’an dernier une leçon de communication au lancement de Surface. Il a récidivé en septembre dernier avec Surface 2 et Surface Pro 2, et bien que nous sachions pertinemment que Windows RT est l'un des pires écosystèmes qui soient, sa présentation du nouveau line-up nous a tout bonnement scotchés. L’attitude est décontractée, l’homme est sûr de ce qu’il avance et met en avant les efforts de ses équipes à produire Surface 2 avec tant de passion, que l’on a envie à la fin de son speech de voir décoller la plateforme Windows RT.
Ayant subit un échec bien mérité jusque là, Surface revient avec une cale à deux niveaux afin de mieux reposer sur les cuisses de l’utilisateur, une idée toute simple qui, grâce à Panay, passe pour la plus grande invention depuis la roue. Son arme secrète ? Sa fille haute comme trois pommes pour laquelle il enregistre un message sur scène en mettant en avant la capacité de la caméra à rendre une image claire même dans le noir complet.
L’an dernier, il a laissé tomber une Surface pour montrer sa solidité, mais cette année, il s’est lancé avec Surface Pro dans un exercice de traitement de vidéo qui requiert une très grande puissance de calcul, assez convaincant pour les initiés. Un hôte qui donne de sa personne marque son événement de façon plutôt efficace.
Min-Liang Tan : le PDG de Razer à la voix hypnotique
Razer est une compagnie spécialisée dans le PC gamer. « Par les joueurs, pour les joueurs » est un motto qui leur va 
bien, et on leur doit quelques chefs-d’œuvre comme le Razer Blade qui arrive à placer une carte graphique dédiée Nvidia GTX dans un châssis qui ne dépasse pas les 0.66 pouces d’épaisseur…un design inégalé jusqu’à maintenant. Min-Liang Tan est donc un gamer, un vrai, et ses prestations scéniques ont quelque chose de…magnétique. Alors que les diapos obéissent scrupuleusement aux standards des Keynotes tels que fixés par Jobs (peu de diapos, peu de texte, quelques démos bien senties,…), le phrasé du PDG de Razer rappelle celui d’un autre membre de la firme à la pomme, Jony Ive.
Sir Jonathan Ive est le Senior Vice-President du Design chez Apple, c’est lui que l’on voit dans les vidéos qui montrent les procédés de fabrication de l’iPhone, et quand il parle, il donne l’impression d’avoir été touché par la grâce.
S’appesantissant sur chaque mot, Min-Liang Tan laisse au public le temps d’absorber chaque information à un rythme hypnotisant, il peut passer 10 minutes à expliquer en quoi le chargeur du Razer Blade est révolutionnaire de par sa taille réduite. Il y a quelques années, la rédaction de jeuvideo.com, à l’occasion du CES de l’époque, disait de lui « (…) attention, le monsieur au début est doté d'un pouvoir spirituel qui pourrait vous changer à jamais. A JAMAIS ! » Une boutade toujours d’actualité.
Ashton Kutcher : de la fiction à la réalité
Nous y voilà, l’hôte de cérémonie qui nous aura le plus surpris cette année est l’acteur américain Ashton Kutcher. Après 
avoir incarné Steve dans Jobs, il confond fiction et réalité à travers un vrai faux emploi d’ingénieur produit chez Lenovo. C’est avec stupéfaction qu’on le voit entrer sur scène à l’événement dédié à la Lenovo Yoga Tab, l'un des produits Android les moins bien notés par la presse spécialisée à sa sortie.
C’est sur un ton plutôt sérieux que Kutcher joue la « sincérité » dans un rôle de composition qui ne laisse personne dupe. Il démontre les caractéristiques de la Yoga Tab en insistant sur les différentes positions dans lesquelles on peut utiliser la tablette à l’autonomie record (jusqu’à 18 heures), un exercice au bout duquel on se gratte la tête en se demandant à quoi cela peut bien rimer.
L’acteur feint de répondre à des « questions techniques », sous-entend qu’il a eu un rôle à jouer dans le design du produit, et comble de la mauvaise foi, nous gratifie d’un discours sur l’audace et sur l’innovation, alors que la Yoga Tab embarque des composants en retard de deux générations. Ce qui est sûr, c’est que l’on n’oubliera pas sa prestation, de quoi (espérons-le) refroidir d’autres célébrités qui penseraient à se prendre pour des ingénieurs en 2014.
5 campagnes à retenir cette année
Les constructeurs l’ont bien compris, le succès commercial d’un produit est aussi lié à celui qui le présente, et c’est avec beaucoup de soin qu’ils réfléchissent la révélation d’un nouveau line-up. Toutefois, l’hôte ne fait pas tout, il faut « un petit plus » pour se démarquer de la concurrence, et pour cela, rien ne vaut un bon show. Voici 5 numéros artistiques qui ont rythmé cette année de TIC.
Alicia Keys : quand l’atout charme ne suffit pas
BlackBerry est un dinosaure qui a survécu à la météorite et qui se meurt à petit feu en pleine ère glacière. En mai dernier, il 
embauche une nouvelle « Global Creative Director », un poste qui nous fait bien imaginer la séance de brainstorming autour de la question: quel titre donner à Alicia Keys pour que cela semble à la fois crédible et important ?
Si nous semblons traiter la question avec sarcasme, c’est que trois mois après son annonce en grandes pompes, la star ne faisait pas partie du comité en charge de décider de l’avenir de BlackBerry. Encore une fois, il s’agit d’un show, mais à l’époque, BlackBerry semblait indiquer qu’Alicia Keys avait de véritables responsabilités au sein de l’entreprise, et de façon bien plus convaincante que Lenovo avec Ashton Kutcher. La campagne qu’a menée la chanteuse, intitulée « Keep Moving », montre en quoi l’écosystème BlackBerry peut s’adapter à votre train de vie.
Bien que le Z10 et ses successeurs aient quelques arguments à faire valoir, la firme cherche encore preneur. Comme quoi, un atout charme ne fait pas tout.
Quand Marco Tempest nous en met plein les mirettes
Vous voulez montrer à quel point vos produits sont « magiques » ? Embauchez un « techno-illusionniste » pardi ! C’est en tout cas ce qu’a fait Asus avec Marco Tempest, et l’opération a plutôt été une réussite. Sous le thème « in search of the incredible », le constructeur a misé sur une performance tout à fait en adéquation avec le contenu qu’il a eu à présenter.
Ce n’est ni à une chanteuse, ni à un acteur, mais à un artiste qui a toujours marié illusion et écrans à qui l’on a confié la scène en alternance avec le CEO Jonney Shih. Un numéro qui se marie bien avec ce que le constructeur offre au consommateur permet à l’événement d’être plus pertinent, plus efficace.
UltraHD par LG : une campagne qui décoiffe
L’ultraHD est le prochain standard en termes de résolution d’image, et les premiers téléviseurs équipés de cette technologie commencent à être dévoilés à l’occasion des salons, ou de façon plus originale, en créant le buzz sur Internet. LG nous a gratifiés d’une campagne à l’humour dévastateur : le phénomène devenu viral sur les réseaux sociaux a démarré au Chili avec l’enregistrement d’une caméra cachée.
Il s’agit de placer un téléviseur Ultra HD de LG à la place de la fenêtre dans un bureau situé dans une tour. La victime, un postulant pour un entretien d’embauche, est placé en face de l’écran qui affiche une image de la ville, puis, montre un météorite qui s’approche dangereusement du sol. L’image est si réaliste que le candidat pense voir la fin du monde à travers la fenêtre du bureau. La ville est détruite à l’impact et l’onde de choc s’approche du building dans lequel se trouve le candidat piégé…et qui a le trouillomètre au maximum.
Une campagne hilarante qui montre des réactions spontanées devant une image en 4K, mais LG n’a pas eu que des campagnes heureuses en 2013.
Lancement du LG G2 : du meilleur au pire
On y repensera à deux fois la prochaine fois que l’on veut attacher des smartphones hors de prix à des ballons d’hélium pour permettre aux passants de les chasser dans la ville. LG a essayé dans le cadre de la promotion du LG G2, et résultat : 20 blessés dont 7 hospitalisés.
L’événement a eu lieu en Corée et n’a pas été retenté ailleurs. Les happenings autour du G2 n’ont toutefois pas tous été ratés, la cérémonie de lancement en elle-même a réussi à créer beaucoup d’attentes autour du porte-drapeau de la marque, et des événements plus originaux ont réussi à faire quelques vagues. « Phone Enhancer Booth », par exemple, a été une autre caméra cachée bien sentie. Une cabine noire est posée dans la rue et invite le chaland à y glisser son téléphone pour « l’améliorer ».
Dès que quelqu’un dépose sa machine dans la boîte, un rideau s’ouvre et derrière la vitre, un personnage plutôt menaçant détruit ce qui semble être le téléphone à coups de scie électrique! Le rideau se ferme et la personne piégée reçoit un LG G2…et récupère aussi intact son téléphone de base. La campagne est d’autant plus pertinente que le G2 représente effectivement une amélioration à partir de n’importe quel smartphone sorti à l’époque.
Samsung Unpacked : épisode 1
Le lancement du Galaxy S4 n’était pas un événement comme les autres. Peut être le téléphone le plus attendu de tous, certainement parmi les plus populaires dans son semestre de lancement, le show préparé par Samsung a été celui de tous les superlatifs. Un spectacle à la Broadway avec acteurs, chanteurs et décors multiples, a illustré les fonctionnalités du téléphone le plus avancé de son temps (avant que les terminaux équipés du processeur Snapdragon 800 ne lui piquent ce titre).
L’événement a fait du buzz, aussi bon que mauvais. L’image des personnages féminins ultra stéréotypés qui faisaient partie de la présentation a été à l’origine d’une gueule de bois médiatique telle que la formule n’a pas été réutilisée pour le lancement du Note 3, à savoir « Unpacked : Episode 2 », au déroulement plus conventionnel. Toutefois, la portée internationale de l’événement, la maîtrise du déroulement des démonstrations et la variété du contenu, fait de « Unpacked Episode 1 » le show le plus marquant de 2013.
5 produits aux campagnes marquantes en 2013
On arrive à notre dernier Top 5. Fin 2013, quels produits ont le plus retenu notre attention ? Quelles campagnes se sont montrées assez efficaces pour que le produit final en soit marqué dans son identité même? Voici un classement au bout duquel on donne la parole à un des acteurs qui font la communication IT, mais d’abord, en cinquième position :
LG G2
Les smartphones Android et les Windows Phones pullulent autant sur le marché que dans les campagnes marketing, mais le LG G2 a scoré un tel retour de la presse spécialisée qu’il a propulsé le constructeur au devant d’une scène qu’il n’a pas réussi à tenir en 2012, celui du leader technologique. Le G2, puis le G Flex, arborent le meilleur processeur du marché, l’écran le plus avancé, et la caméra la plus performante de l’écosystème Android.
Le G2 n’est pas une phablet, mais il a une diagonale d’écran identique à celle du Galaxy Note 1, dans un châssis comparable à celui du Galaxy S4…une prouesse. Certes, l’interface utilisateur de LG est toujours aussi mauvaise, mais il est difficile, très difficile, de faire machine arrière une fois que l’on a testé ce terminal.
Un porte-drapeau qui fait le job aussi bien méritait une place dans le top 5.
iPhone 5C
On ne peut pas passer à côté de l’iPhone. Le 5S offre l’expérience utilisateur la plus prémium qui soit dans cette catégorie
de diagonale d’écran, tous écosystèmes confondus. Toutefois, c’est la campagne du très mal positionné 5C qui aura le plus retenu notre attention, la faute à une sortie de Jony Ive que l’on devrait enseigner en classes de marketing: « The iPhone 5C is beautifully, unapologetically plastic ».
Difficile à traduire, mais l’idée est que le 5C n’a pas à rougir ou à s’excuser d’être en plastique. Les ventes n’ont pas été aussi bonnes que prévu par le fabricant, la faute à une tarification 100 dollars en dessous du 5S. Cette trop petite différence de prix a poussé les consommateurs à opter pour le modèle plus haut de gamme. La campagne « For the colorful » (Envoyez les couleurs) restera un marqueur pour l’image d’Apple en 2013.
Nexus 5
Vous souvenez-vous de la campagne médiatique de lancement du Nexus 5 ? Nous non plus, et pour cause, il n’y en a pas eu. Google applique une recette simple, il prend le meilleur smartphone du moment, à savoir le LG G2, et produit une version libérée de la surcouche logicielle du constructeur, et repensée pour coûter deux fois moins cher…On comprend pourquoi le Nexus 5 est rapidement tombé en rupture de stock. Fuite après fuite, il est arrivé à attirer l’attention de la presse spécialisée et à « exister » dans l’imaginaire collectif bien avant sa distribution sur le Google Store…la grande classe.
Xbox One
Nous vous en parlions dans notre dossier de la rentrée consacré aux consoles Next Gen, la campagne médiatique de la Xbox One est un cas d’école. Tout ce qu’il ne faut pas faire a été fait par Microsoft durant de longues semaines estivales qui ont marqué au fer rouge la console comme « anti gamers », son public cible.
On a eu droit à une communication hors sujet par rapport au contenu ludique, à des limitations absurdes et bien trop en avance par rapport à leur temps, à des propos moqueur par rapport à la communauté de joueurs possédant la Xbox 360, bref, un brouhaha dont Microsoft se débarrasse péniblement alors que la sortie de la console est imminente. Est-ce que la réputation de la surnommée « Xbone » sera lavée à temps ? Réponse en toute fin d’année, après le débriefing de sortie.
Samsung Galaxy S4 / Note3
Samsung est numéro 1, autant dans ce classement que partout ailleurs dans le monde. Et qui mieux que quelqu’un de chez Samsung pour parler de leur communication ? Voici notre échange épistolaire avec le Directeur Téléphonie et IT de Samsung Electronics au Bureau d’Alger, M. Richard Lee.
Pour commencer, que pouvez-vous nous dire sur les événements « Unpacked » de Samsung ? Quelles ont été pour vous les dates majeures de 2013 ?
L’événement Unpacked est une expérience que Samsung Electronics a lancé depuis 2012 avec le lancement du Galaxy S3, des concepts d’événements à échelle mondiale où la notion de lancement simultané prend tout son sens, avec une approche communicationnelle à 360°. Le Galaxy S4 reste le lancement le plus marquant de l’année 2013 tant à l’échelle mondiale qu’à un niveau local. Le consommateur algérien a démontré par le passé son attrait pour la technologie et le Samsung Galaxy S4 n’a fait que renforcer cela à nos yeux.
Quels événements ont été organisés en Algérie, et sous quelles formes ?
Le consommateur est notre principale source d’inspiration pour nos campagnes de communication. Notre approche est basée sur le consommateur, ses attentes, ses besoins et les émotions que peuvent procurer nos produits, en mettant en œuvre les moyens nécessaires. La notion de « live expérience » est omniprésente dans toutes nos actions communicationnelles. Pour l’année 2013, nous nous sommes concentrés sur les salons, FIA 2013, Med-IT, SICOM, mais aussi Tarbiatech ainsi que différents Road show à travers le territoire national.
Je tiens à signaler l’importance de l’événement Tarbiatech qui rejoint les objectifs et la vision de Samsung en apportant des solutions dans le domaine de l’éducation. Nous remercions pour cela le Ministère de l’Education avec qui nous avons signé une convention d’action citoyenne afin de développer la solution Smart School. Aujourd’hui, le consommateur a besoin de toucher, voir et tester le produit. Nous mettons en oeuvre tous les moyens afin de partager cela avec lui, mais aussi de vivre cela avec lui.
Communiquer au plus près du consommateur en usant des différents canaux de communication est une source intarissable d’échanges et d’interactivité. Le compte Facebook de Samsung Algérie, lancé depuis février 2012, compte plus de 370 000 fans. D’ailleurs, je tiens à les " Liker ".
Quels sont les objectifs de la communication adoptée par Samsung Algérie ?
La découverte des nouveautés technologiques, mais surtout le partage d’émotions et d’expériences, sont le cœur des messages de nos communications. Nous gardons le consommateur algérien au centre de nos préoccupations, il est notre source d’inspiration, de challenge et de créativité. Voir, vivre l’expérience des produits Samsung, passent par le partage des émotions du consommateur, sa satisfaction est notre priorité. Je tiens à remercier l’ARPT avec qui nous avons travaillé sur le lancement d’une communication institutionnelle concernant l’homologation de nos produits « exigez un produit homologué par l’ARPT », un gage de qualité et de fiabilité pour le consommateur.
Quelles autres formes prend la communication chez Samsung ?
Communiquer sur un produit équivaut à le mettre à disposition du consommateur. Pour cela, nous développons un réseau de showrooms, communément appelés Model Shop, et de SES (Samsung Expériences Shop), qui tendent à se développer avec le temps et sur tout le territoire national, dans le but ultime de se rapprocher du consommateur. Le lieu est propice afin de créer l’interactivité entre le consommateur et nous, en lui dévoilant les produits mais aussi partager avec lui une expérience. Un lieu d’échange, de découverte et de partage, où nous travaillons en prenant en considération ses attentes. Le Model Shop n’est pas uniquement un point de vente mais un lieu de découverte, un lieu où partager l’expérience Samsung prend tout son sens.
Lors du lancement de la 3G, une nouvelle technologie, mais aussi une nouvelle ère, sera à la portée du consommateur algérien. Pour cela, Samsung doit redoubler d’efforts afin d’offrir des produits à la pointe de la technologie, mais aussi renforcer ses partenariats avec les opérateurs téléphoniques avec qui nous partageons le même but, la satisfaction du consommateur algérien.
Que pouvez-vous nous apprendre sur la préparation d’une soirée de lancement par Samsung ?
Tout un travail à vrai dire mais cela dit, un travail d’équipe avant tout, entre les différents départements que compte Samsung Electronics Algérie, afin d’imaginer, de créer et de mettre en exécution de telles activités. Un travail qui demande du temps, de la patience, de la créativité, de l’ingéniosité mais surtout de la passion, la passion pour le consommateur, la passion du produit, la passion pour la marque, la passion de se surpasser. Un ensemble d’éléments qui font que lancer un événement ou toute autre activité réclame des études et des analyses, de la sagesse mêlée à une touche d’audace et un zeste de folie créative bien sûr …en gardant à l’esprit le consommateur au cœur de nos préoccupations.
A l’échelle locale, Samsung Electronics Algérie travaille dans le but d’offrir des expériences égales ou meilleures que ce qui se fait à l’échelle mondiale en faisant vivre la même expérience des produits dévoilés dans le monde. Une passion pour l’Algérie nous anime, et cette passion se traduit par les efforts de mes collègues. Leur plus grande satisfaction est la satisfaction qui se lit dans les yeux du consommateur, invités ou autres, et cette satisfaction se lit sur leur visage avec un simple sourire qui fait la fierté de Samsung Electronics Algérie.
En conclusion, il n’y a pas que la technologie qui évolue. De nouveaux standards de communication naissent à mesure que les mobile devices continuent leur déferlante sur le monde. On parle de « retransmission en live», « levée d’embargo médiatique », et « vidéos de déballage » comme on n’en a jamais autant parlé avant, et ce n’est pas prêt de se terminer.
